Ελαστικότητα και κερδοφορία

Μπορούν οι Επιχειρήσεις να Κερδίζουν Περισσότερα Μειώνοντας τις Τιμές

Φανταστείτε ότι είστε ο ιδιοκτήτης μιας επιχείρησης που πουλάει μπλουζάκια (T-shirts) με ένα λογότυπο που επιλέγει ο πελάτης. Τα μπλουζάκια σας είναι μοντέρνα και δημοφιλή, αλλά και λίγο ακριβά σε σχέση με άλλα ανάλογης ποιότητας που κυκλοφορούν στην αγορά. Έχετε όμως τη δυνατότητα να μεταβάλετε λίγο την τιμή του προϊόντος σας προκειμένου να αυξήσετε τα έσοδα και τα κέρδη σας. Σύμφωνα με το Νόμο της ζήτησης, αν αυξήσετε την τιμή, θα πουλάτε λιγότερα μπλουζάκια γιατί ο κόσμος θα τα θεωρεί ακόμη ακριβότερα και αν μειώσετε την τιμή, κάποιοι που σήμερα δεν αγοράζουν γιατί τα θεωρούν ακριβά, θα αποφασίσουν να δώσουν τη μικρότερη τιμή για να πάρουν το μπλουζάκι που επιθυμούν και επομένως η ζητούμενη ποσότητα θα αυξηθεί. Τι θα συμβεί όμως στα συνολικά έσοδα της επιχείρησης που επηρεάζονται και από την τιμή αλλά και από την ποσότητα που θα πουληθεί;

Η Έννοια της Ελαστικότητας Ζήτησης

Εδώ έρχεται η έννοια της ελαστικότητας ζήτησης, που είναι ο δείκτης που μπορεί να βοηθήσει τις επιχειρήσεις να πάρουν τη σωστή απόφαση σχετικά με την τιμολογιακή πολιτική που πρέπει να ακολουθήσουν. Η ελαστικότητα ζήτησης δείχνει πόσο πολύ αντιδρούν οι καταναλωτές, στην αλλαγή της τιμής ενός προϊόντος. Αν η ελαστικότητα ζήτησης είναι μεγαλύτερη από 1, τότε λέμε ότι η ζήτηση είναι “ελαστική”. Αυτό σημαίνει ότι οι καταναλωτές αντιδρούν έντονα σε μια αλλαγή τιμής – δηλαδή, αν μειωθεί η τιμή, πολλοί περισσότεροι άνθρωποι θα αγοράσουν το προϊόν . Αν αντίθετα η ζήτηση είναι ανελαστική (η ελαστικότητα είναι μικρότερη από 1) οι περισσότεροι καταναλωτές δείχνουν να αδιαφορούν και να μην αλλάζουν τις ποσότητες που αγοράζουν.

Για παράδειγμα, αν μια μέρα πάτε στο φούρνο και ο φούρναρης σας πει ότι έχει έκπτωση 50% στο ψωμί πιθανότατα θα αγοράσετε την ίδια ποσότητα που αγοράζετε κάθε μέρα. Η μείωση της τιμής του ψωμιού, έχει ελάχιστη σημασία για εσάς γιατί το ψωμί είναι φτηνό και απαραίτητο αγαθό. Ο λόγος που δεν αγοράζετε μεγαλύτερες ποσότητες δεν είναι η τιμή του, αλλά ότι δε χρειάζεστε περισσότερο.

Αν όμως η ίδια έκπτωση, σας προσφερόταν από κάποιο κατάστημα με έπιπλα, ενδεχομένως να το σκεφτόσασταν σοβαρά να πάρετε κάποιον καναπέ που τον θέλατε καιρό αλλά δεν τον αποκτούσατε γιατί δεν είχατε τα χρήματα και να θεωρήσετε καλή ευκαιρία αυτή την έκπτωση.

Στην περίπτωση του ψωμιού, η ζήτηση είναι ανελαστική, δηλαδή οι περισσότεροι καταναλωτές ελάχιστα ανταποκρίνονται στη μείωση της τιμής, ενώ στην περίπτωση των επίπλων, οι περισσότεροι καταναλωτές θα αγοράσουν περισσότερο, δηλαδή θα αντιδράσουν πολύ στη μεταβολή της τιμής. Ας δούμε όμως πως επηρεάζει μια μείωση της τιμής τα έσοδα της επιχείρησης όταν η ζήτηση είναι ελαστική.

Ένα Απλό Παράδειγμα

Ας δούμε πάλι το παράδειγμα με τα T-shirts. Έστω ότι πουλάτε το κάθε T-shirt για 20 ευρώ και κάθε μέρα πουλάτε 50, άρα έχετε έσοδα 1.000 (20 x 50 = 1.000) ευρώ την ημέρα. Σκεφτείτε τώρα να μειώσετε την τιμή του προϊόντος στα 15 ευρώ. Αν οι καταναλωτές είναι αρκετά ευαίσθητοι στην τιμή (δηλαδή, η ζήτηση είναι ελαστική), τότε μπορεί ξαφνικά να πουλάτε 100 T-shirts την ημέρα αντί για 50.

Ας κάνουμε την αριθμητική: 100 T-shirts x 15 ευρώ = 1.500 ευρώ έσοδα την ημέρα. Βλέπετε; Παρόλο που μειώσατε την τιμή, τα έσοδά σας αυξήθηκαν, γιατί πουλήσατε περισσότερα μπλουζάκια!

Γιατί Συμβαίνει Αυτό;

Όταν η ελαστικότητα ζήτησης είναι μεγαλύτερη από 1, μια μείωση στην τιμή οδηγεί σε μεγαλύτερη αύξηση της ποσότητας που πωλείται. Το συνολικό ποσό των χρημάτων που εισπράττονται (τα έσοδα) αυξάνεται. Και αν το κόστος παραγωγής για κάθε επιπλέον μπλουζάκι δεν είναι πολύ υψηλό, μπορεί να δείτε και τα κέρδη σας να αυξάνονται.

Ένα Δεύτερο Παράδειγμα: Καφέδες Takeaway

Ας υποθέσουμε ότι έχετε μια καφετέρια που πουλάει καφέδες takeaway. Έχετε έναν καπουτσίνο που τον πουλάτε για 3 ευρώ και κάθε μέρα πουλάτε 200 καφέδες, άρα έχετε έσοδα 600 ευρώ. Σκεφτείτε τώρα να ρίξετε την τιμή στα 2,50 ευρώ. Αν οι πελάτες σας λατρεύουν τον καφέ αλλά τον θεωρούσαν λίγο ακριβό, μπορεί να αρχίσουν να αγοράζουν πολύ περισσότερους καφέδες, π.χ. 300 καφέδες την ημέρα.

Η αριθμητική είναι πάλι με το μέρος σας: 300 καφέδες x 2,50 ευρώ = 750 ευρώ έσοδα την ημέρα. Αυξήσατε λοιπόν τα έσοδά σας κατά 150 ευρώ την ημέρα απλά και μόνο μειώνοντας την τιμή.

Η Μεγάλη Εικόνα

Η ελαστικότητα ζήτησης είναι ένα ισχυρό εργαλείο για τις επιχειρήσεις. Αν γνωρίζετε ότι οι πελάτες σας θα ανταποκριθούν θετικά σε μια μείωση τιμής, τότε μπορείτε να κερδίσετε περισσότερα χρήματα μειώνοντας την τιμή του προϊόντος σας.

Ωστόσο, αυτό δεν ισχύει για όλα τα προϊόντα. Για παράδειγμα, τα βασικά αγαθά όπως το ψωμί, το γάλα ή τα φάρμακα έχουν ανελαστική ζήτηση (ελαστικότητα μικρότερη από 1). Οι καταναλωτές τα αγοράζουν σχεδόν στην ίδια ποσότητα ανεξάρτητα από την τιμή τους, επειδή είναι αναγκαία. Σε αυτές τις περιπτώσεις, μια μείωση τιμής μπορεί να μην οδηγήσει σε σημαντική αύξηση των πωλήσεων και μπορεί να μειώσει τα έσοδά σας.

Αλλά για προϊόντα με ελαστική ζήτηση, όπως τα ρούχα, οι καφέδες takeaway, τα έπιπλα, τα ταξίδια και άλλα, η μείωση της τιμής μπορεί να είναι η κίνηση που θα σας οδηγήσει σε περισσότερους πελάτες και περισσότερα κέρδη! Οι επιχειρήσεις γνωρίζουν πως επιδρά μια μεταβολή της τιμής στα έσοδά τους και συμπεριφέρονται ανάλογα. Έτσι, δεν είναι λίγες οι φορές που σε κάποιο κατάστημα με ρούχα, οι πωλητές προσφέρονται να παρέχουν έκπτωση πριν ακόμη τους το ζητήσει ο πελάτης. Σε ένα φαρμακείο τα φάρμακα δεν έχουν ποτέ έκπτωση, αντίθετα βιταμίνες καλλυντικά και συναφή είδη φαρμακείου, είναι πολύ συχνά σε προσφορές.

Προσοχή στα Κόστη

Ωστόσο, για να είναι αυτή η στρατηγική επικερδής, πρέπει να λάβετε υπόψη και το κόστος. Για κάθε T-shirt που πουλάτε, υπάρχει ένα κόστος αγοράς ή παραγωγής. Αν αυτό το κόστος είναι χαμηλό, τότε η μείωση της τιμής μπορεί να είναι συμφέρουσα.

Ας συνεχίσουμε το παράδειγμα: Αν το κόστος αγοράς ενός T-shirt είναι 5 ευρώ, τότε πριν μειώσετε την τιμή, το κέρδος σας για κάθε μπλουζάκι ήταν 15 ευρώ (20 ευρώ τιμή πώλησης – 5 ευρώ κόστος). Πουλώντας 50 μπλουζάκια, κερδίζατε 750 ευρώ την ημέρα (50 μπλουζάκια x 15 ευρώ κέρδος ανά μπλουζάκι).

Με τη μείωση της τιμής στα 15 ευρώ, το κέρδος σας ανά μπλουζάκι μειώνεται στα 10 ευρώ (15 ευρώ τιμή πώλησης – 5 ευρώ κόστος). Ωστόσο, πουλώντας 100 μπλουζάκια, το συνολικό σας κέρδος είναι τώρα 1.000 ευρώ την ημέρα (100 μπλουζάκια x 10 ευρώ κέρδος ανά μπλουζάκι).

Ας δημιουργήσουμε έναν πίνακα για να παρουσιάσουμε ξεκάθαρα τα έσοδα και τα κέρδη πριν και μετά τη μείωση της τιμής:

Ανάλυση του Πίνακα

• Πριν τη Μείωση της Τιμής: Η τιμή πώλησης ήταν 20 ευρώ ανά μπλουζάκι, το κόστος ήταν 5 ευρώ ανά μπλουζάκι και πουλούσατε 50 μπλουζάκια την ημέρα. Τα συνολικά έσοδα ήταν 1.000 ευρώ, το συνολικό κόστος ήταν 250 ευρώ, και το συνολικό κέρδος ήταν 750 ευρώ.
• Μετά τη Μείωση της Τιμής: Μειώσατε την τιμή στα 15 ευρώ ανά μπλουζάκι. Αυτό αύξησε τις πωλήσεις σε 100 μπλουζάκια την ημέρα. Τα συνολικά έσοδα αυξήθηκαν στα 1.500 ευρώ, το συνολικό κόστος αυξήθηκε στα 500 ευρώ, αλλά το συνολικό κέρδος αυξήθηκε επίσης στα 1.000 ευρώ.

Συμπέρασμα

Αυτός ο πίνακας δείχνει ότι, παρά την αύξηση του συνολικού κόστους λόγω της μεγαλύτερης ποσότητας πωλήσεων, η μείωση της τιμής τελικά αύξησε το συνολικό κέρδος. Η στρατηγική αυτή είναι επιτυχής επειδή η αύξηση των εσόδων ήταν μεγαλύτερη από την αύξηση του κόστους.

Με αυτόν τον τρόπο, μπορείτε να δείτε πώς η κατανόηση της ελαστικότητας ζήτησης και η προσεκτική ανάλυση των κοστών μπορεί να σας βοηθήσει να πάρετε αποφάσεις που θα βελτιώσουν την κερδοφορία της επιχείρησής σας!

Στείλτε τις απορίες/ παρατηρήσεις σας, στο mail: zafirioug@yahoo.gr ή επικοινωνήστε μέσω Μέσων Μαζικής Δικτύωσης.

Ακολουθήστε με σε Instagram, Twitter και Facebook, όπου δημοσιεύονται τακτικά, νέο εκπαιδευτικό υλικό, διαγωνίσματα, προτεινόμενα θέματα, μαθήματα θεωρίας, διαδραστικές εφαρμογές και σημαντικά άρθρα. Πατήστε τα παρακάτω εικονίδια:

• Instagram
• Twitter
• Facebook

Μη διστάσετε να διατυπώσετε τις απορίες σας, θα καταβληθεί προσπάθεια να απαντηθούν όλες.